2024年欧洲杯直播40周年巡礼第六章丨从产销分离到产销一体揭秘上汽大众营销变革之路

2024年欧洲杯直播40周年巡礼第六章丨从产销分离到产销一体揭秘上汽大众营销变革之路

　　【2024年7月29日，上海】2000年千禧之年，新旧交替，对于中德合资汽车企业上汽大众来说，同样也是一个承上启下的关键之年。这一年，上汽大众不仅在年初为中国消费者献上了新千年礼物——，同时在8月1日正式挂牌成立上海上汽大众汽车销售有限公司(以下简称“销售公司”)，由此开启产销一体营销体系的建设，并在后续的发展中不断完善。

　　在上汽大众合资谈判的上世纪80年代，中国依然处在计划经济体制中，如果要购买一辆轿车，需要经历向单位提出购车申请、到当地计划部门要“购车指标”、到当地物资局办手续、到机电经销部门办理购买手续等一系列“关卡”。

　　也是因此，上汽大众在最初成立时，中德股东双方商定，上汽大众负责生产和售后，产品由中方股东上汽集团总经销，为期十年。这种产销分离的模式，具有提高运营效率、降低经营风险等优势，在上汽大众成立初期对品牌在中国市场扩大市场份额起到了积极作用。

　　1995年，一方面，上汽大众《合营合同》约定的 10 年产销分离期届满，另一方面，国内汽车市场开始从“卖方市场”转向“买方市场”。应对这一深刻变化，避免生产与营销、营销与售后服务的脱节，上汽大众中德股东双方决定共同组建销售合资企业。

　　2000年8月，销售合资公司正式成立，承担上汽大众产品总经销业务。此举使销售公司成为上汽大众主导下的专业销售公司，上汽大众生产与销售业务紧密相连，开始向产销一体化方向发展，以更灵活、敏捷的架构应对中国入世之后蓬勃发展的市场需求。

　　其实，早在销售合资公司成立之前，上汽大众就开始改革传统的产销分离营销体系，逐步向产销一体化过渡。1998年，上汽大众创建地区分销中心，设立“现场代表”，打破管理层与市场的 “隔膜”，更进一步贴近市场。为了加快市场反应速度，上汽大众还花巨资建立了信息管理系统，提高网络的分销效率、物流管理水平、强化顾客关系管理和对经销商的实时管理。

　　随着销售合资公司的成立，上汽大众将销售网络与售后服务网络合为一体，推行特许经营模式，提升经销商4S功能，一个以市场为导向、业务流程完善、功能完备的营销服务体系逐步建立起来。

　　除了营销体系变革，上汽大众更是敏锐地洞察到个人和家庭日益增长的用车需求，引进了定位“精品家庭用车”的Polo，并于2002年4月8日在中国正式上市。作为上汽大众首款家庭用车，Polo的国产化不仅丰富了上汽大众的产品系列，也是对市场上个人购车需求的极大满足。特别值得一提的是，在此期间，上汽大众派出了40名工程师前往德国大众，进行为期三年的汽车开发全过程培训，全程参与了Polo的开发，为上汽大众实现Polo的国际同步生产、上市打下了坚实基础。此后，上汽大众又推出Lavida朗逸、Tiguan途观等多款“国民神车”，覆盖各个细分市场。

　　进入新能源汽车时代，上汽大众更是主动变革、调整优化营销网络布局，打造多形式、多层次的用户运营体系，ID. Store、上汽大众超级APP等创新营销渠道应运而生。线下ID. Store进入核心城市商超，以新零售业态触达更多消费者；线上进一步强化用户体验，利用“超级APP”等互动平台，实现用户直连。

　　高端品牌上汽奥迪渠道布局与服务也在持续发展与迭代升级，建设了品牌旗舰中心“奥迪进取汇”、区域品牌中枢“奥迪之城”以及遍布全国的奥迪都市店，构建了立体的体验终端。此外，以“上汽奥迪APP”为支点，通过创新的线上线下联动生态体系，打造“以用户为中心”的全新商业模式。

　　四十年的风雨兼程，上汽大众始终与时代同步，从传统营销的深耕细作到现代化营销的创新突破，每一步都基于对市场动态的敏锐把握和对消费者需求的深入洞察。近年来，本着以用户需求为中心，以“关注车，更关爱你”为服务理念，上汽大众在提升产品力、品牌力的同时，在服务方面也持续发力，并充分发挥区域经销商的能动性，结合各地市场和用户特点，开展差异化营销服务，实现灵活、快速响应，高效满足用户需求，为用户的出行与生活创造更优质的服务和体验。

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